Los 6 escalones que conducen a la venta
El cierre de una venta es la culminación de un proceso que se inicia en el momento en que hacemos saber al posible comprador que tenemos un producto (o servicio) en venta.
Se arranca de una base en la cual los posibles compradores desconocen completamente la existencia del producto.
En el primer escalón están aquellos posibles compradores que ya saben de la existencia del producto.
En el segundo escalón se encuentran los posibles compradores que saben de que se trata el producto.
En el tercer escalón se ubican aquellos a quienes les gusta el producto.
En el cuarto escalón están quienes prefieren este producto por encima de otros similares o equivalentes.
En el quinto escalón, muy cerca de la venta, están los posibles compradores que desean comprar el producto y además consideran que sería una buena adquisición.
En el sexto escalón está la acción consumada, el deseo se traduce en compra efectiva.
Los dos primeros escalones se relacionan con información o ideas.
Los dos segundos escalones se relacionan con actidudes o sentimientos favorables hacia el producto.
Los dos últimos escalones se relacionan con producir la acción: la compra del producto.
En la investigación publicitaria se determina:
- Cuáles escalones de esta tabla son los más críticos para un producto o servicio, es decir cuáles son los escalones que conducen a efectuar la compra, para la mayoría de los clientes potenciales.
- Cuántas personas están actualmente en cada escalón.
- En cuáles escalones están las personas que nos interesa alcanzar.
Quien no tiene presupuesto para invertir en publicidad o desea hacer las cosas por si mismo, según su propio ritmo, puede usar esta tabla de escalones como guía, para enfocar su producto adecuadamente y así alcanzar el mayor número de clientes potenciales.
Daré un par de ejemplos al respecto:
Si nadie conoce un producto nuevo ni sabe para que sirve, no tiene mucho sentido sacar carteles urgiendo a las personas a que se apuren a comprarlo porque se agota.
Lo lógico sería primero hacer publicidad para que la gente conozca el producto y sepa de que se trata y para qué sirve.
Un producto que ya está ampliamente distribuido y es conocido por una gran cantidad de personas pero no tiene ventas, no vale la pena hacer publicidad para darlo a conocer ya que sería desperdiciar el dinero.
Lo que debe hacerse es investigar porqué no hay ventas y hacer los ajustes necesarios, entonces hacer publicidad argumentativa para convencer a los clientes de que lo compren.
